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《葉茂中談品牌》之誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-5 字體：[大] [中] [小]
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名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內容，知名度僅僅是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程。
很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標，而對于品牌，一直處于"霧里看花，水中望月"的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？
首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括更多的內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，其實也非常形象地表達出了品牌的含義--"如何在消費者心中留下烙印？"品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內涵和價值。
其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性設計等等一系列的工作，并且，品牌的建設并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經營。每一次的產品推廣、每一次的廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結晶。可口可樂經歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、雀巢、強生等強勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產，絕非短期行為所能成就。國內許多大企業(yè),尤其是保健品企業(yè),片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽視產品品質等一系列完整的品牌建設工作，往往不堪一擊。
最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內促進銷售外，并不能對產品長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內許多所謂?quot;名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值！
所幸，國內許多擁有"名牌"的企業(yè)已經意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產品銷售為主要經營理念的企業(yè)，成功地轉變?yōu)橐粋�以品牌經營為重心的企業(yè)，使一個虧損的"名牌"--六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現了銷售目標，更成功更新了原?quot;名牌"老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個"名牌"再生的神話！
"名牌"一詞的出現，是我國特定市場環(huán)境下產生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標。企業(yè)只有及時轉變認知上的錯誤，樹立正確和規(guī)范的"品牌經營"觀念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！